ภาวะสับสนว่าด้วยเรื่องอาหารการกินของชาวเอเชีย
ในวันนี้ คนเอเชีย ซึ่งถือว่าอาหารเป็นปัจจัยหนึ่งในวัฒนธรรมอันยิ่งใหญ่และหลากหลาย กำลังเผชิญกับความเปลี่นแปลงขนานใหญ่ ที่จะส่งผลยาวไกลไปถึงอนาคตข้างหน้า เพราะกว่าทศวรรษที่ผ่านมา มีอาหารภายใต้แบรนด์สินค้าใหม่ ๆ เข้ามาวางอยู่ในร้านค้านับพันแบรนด์ ทั้งแบรนด์ของชาวเอเชีย และแบรนด์จากตะวันตก ซึ่งทำให้วิถีชีวิตแบบตะวันตกในเรื่องที่เกี่ยวกับการรับประทาน ไม่ว่าจะเป็นสไตล์อาหาร รสชาติ และบรรจุภัณฑ์ แทรกซึมเข้าสู่ชีวิตของชาวเอเชียมากขึ้นทุกที นอกจากนี้ตลาดสมัยใหม่หรือซูเปอร์มาร์เก็ต ก็ทำให้พฤติกรรมในการจับจ่ายซื้อของของชาวเอเชียเปลี่ยนแปลงไป และทำให้นิสัยในการรับประทานเปลี่ยนไปมากอย่างน่าคิด
ความเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ก่อให้เกิดคำถามสำคัญที่มีนัยชวนคิดว่า ความเปลี่ยนแปลงในการรับประทานจะส่งผลต่อสุขภาพชาวเอเชียอย่างไร วัฒนธรรมตะวันตกจะนำพาอาหารเอเชียไปสู่กาลอวสานหรือไม่ ผู้บริโภคมีทัศนคติและปฏิกิริยาต่อความเปลี่ยนแปลงด้านอาหารการกินที่โหมกระหน่ำเข้ามาในชีวิตอย่างไร เป็นต้น และด้วยคำถามที่ค้างคาใจเหล่านี้ ทำให้ โอกิลวี่ เอเชีย แปซิฟิก ต้องลุกขึ้นมาทำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับอาหารในภูมิภาคเอเชีย เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการกินโดยรวมของผู้บริโภคชาวเอเชีย และความรู้สึกนึกคิดเกี่ยวกับอาหาร เพื่อเข้าใจชีวิตความเป็นอยู่ของบริโภคที่ซื้อสินค้าแบรนด์เนมทั่วทั้งเอเชียได้ดีขึ้น
การวิจัยนี้จัดทำขึ้นในช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน 2543 ครอบคลุม 21 เมืองสำคัญใน 14 ประเทศ รวมถึงกรุงเทพฯ การหาข้อมูลเริ่มจากการศึกษาเพื่อจัดแบ่งกลุ่มย่อย โดยการจัดสนทนากลุ่ม (Focus Group) จำนวน 28 กลุ่มทดสอบ โดยจำแนกกลุ่มตัวอย่างเป็น 6 กลุ่มย่อย คือ กลุ่มแม่บ้านที่มีบุตร กลุ่มคุณพ่อ กลุ่มผู้หญิงทำงานที่มีบุตรอยู่ด้วยกัน กลุ่มผู้หญิงทำงานที่แต่งงานแล้วแต่ยังไม่มีบุตร กลุ่มผู้หญิงที่มีบุตรแต่ไม่ได้อยู่ด้วยกัน และกลุ่มนักเรียนนักศึกษา จากนั้นจึงทำการศึกษาอย่างจริงจังกับกลุ่มตัวอย่าง 220 กลุ่ม และทำการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Study) ซึ่งประกอบด้วยการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 6,000 รายการให้กลุ่มตัวอย่างเขียนบันทึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการจับจ่ายและรับประทานอาหารในแต่ละวันเป็นเวลา 14 วัน รวมกว่า 500 เล่ม รวมไปถึงการไปเยี่ยมบ้านกลุ่มตัวอย่างและการติดตามสัมภาษณ์ผู้บริโภค 56 รายในขณะเดินจับจ่ายซื้อของ
ผลจากการวิจัยชี้ให้เห็นถึง
วิวัฒนาการของอาหารเอเชีย : แม้ในความคิดเห็นของคนทั่วไป การที่อาหารตะวันตกและแบรนด์สินค้าอาหารตะวันตกจู่โจมเข้ามาเช่นนี้ หมายถึงการสิ้นสูญวัฒนธรรมและประเพณีในการรับประทานของชาวเอเชียโดยตรง แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ วัฒนธรรมตะวันตกยังไม่สามารถรุกเข้ามาแทนที่การครัวที่มีเอกลักษณ์และความหลากหลายของอาหารพื้นเมืองเอเชียได้ แต่ทำให้เกิดวิวัฒนการของอาหารเอเชีย เช่น พิซซ่ารสกิมจิในเกาหลี อาหารลูกครึ่งที่สิงคโปร์ หรือสปาเก็ตตี้ผัดปลาเค็มในประเทศไทย
ภาวะสับสันเรื่องอาหารการกิน (Eating Disorders) ขณะที่ผู้บริโภคทั่วทั้งเอเชียกำลังเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ มากขึ้น ทั้งรสชาติใหม่ ๆ ประเภทอาหารใหม่ ๆ วิธีปรุงใหม่ ๆ สถานที่ค้าขายใหม่ ๆ และรูปลักษณ์อาหารใหม่ ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ยิ่งมีอาหารให้เลือกมากขึ้น คนกลับยิ่งเครียดมากขึ้น กลายเป็นภาระให้กังวลมากขึ้น ตัดสินใจยากขึ้น ชีวิตยิ่งสับสนวุ่นวายมากขึ้น เนื่องจากสาเหตุต่าง ๆ ดังนี้
- ผู้บริโภครู้สึกว่าสุขภาพของตัวเองถดถอยลง โดยชาวเอเชีย 56 % เชื่อว่าอาหารที่ตนเองรับประทานอยู่ในทุกวันนี้ทำให้สุขภาพของตัวเองถดถอยลงไปกว่าเมื่อ 5 ปีที่แล้ว
- รสชาติของอาหารทุกวันนี้ไม่อร่อยเท่าในสมัยก่อน มีชาวเอเชียเพียง 10 % เท่านั้นที่คิดว่า อาหารสำเร็จรูปมี”รสชาติที่ถึงรสเหมือนต้นตำรับ”
- การปรุงอาหารเป็นศิลปะที่กำลังจะสาบสูญ ผู้หญิง 55 % กล่าวว่า ตนเองไม่มีคุณสมบัติในการเป็นแม่ครัวที่ดีเทียบเท่ากับคนรุ่นแม่
- ความเชื่อมั่นใน ”อาหารสมัยใหม่” กำลังเสื่อมสลาย คุณแม่ 41 % รู้สึกอัดอัดใจที่ต้องนำอาหารและเครื่องปรุงสำเร็จรูปที่ผ่านกรรมวิธีมาแล้ว มาใช้ปรุงอาหาร
- รัฐบาลไม่มีความสามารถพอที่จะให้การศึกษาแก่ผู้บริโภคในเรื่องความปลอดภัยเกี่ยวกับอาหาร ผู้บริโภคชาวเอเชียถึง 87 % คิดว่ารัฐบาลของตนควรจะให้การศึกษาแก่ประชาชนในเรื่องความปลอดภัยเกี่ยวกับอาหารให้มากกว่านี้
- อาหารต่างประเทศกำลังกลืนกินอาหารประจำชาติ ผู้บริโภค 42 % เห็นว่าอาหารต่างประเทศเป็น ”อิทธิพลในทางลบ” ที่เข้ามาครอบงำวัฒนธรรมของชาติ
- ผู้คนกำลังสูญเสียความสุขในการกิน ด้วย”กฏเกณฑ์” ที่ซับซ้อนและสับสนเกินเหตุ ผู้บริโภค 55 % เชื่อว่า ทุกวันนี้มีกฎเกณฑ์มากมายเกินไปที่คอยบอกว่า สิ่งนั้นควรกิน สิ่งนี้ไม่ควรกิน มิหนำซ้ำ กฎเกณฑ์เหล่านี้ยังมักขัดแย้งกันเองเสียอีก
- ประเพณีการรับประทานอาหารร่วมกันของครอบครัวกำลังล่มสลาย 81% ของผู้บริโภคเชื่อว่า “ครอบครัวควรจะร่วมวงรับประทานอาหารพร้อมหน้าพร้อมตากัน” แต่ 33 %พบว่าคงเป็นไปได้ยากในปัจจุบันนี้
ในวันนี้ คนเอเชีย ซึ่งถือว่าอาหารเป็นปัจจัยหนึ่งในวัฒนธรรมอันยิ่งใหญ่และหลากหลาย กำลังเผชิญกับความเปลี่นแปลงขนานใหญ่ ที่จะส่งผลยาวไกลไปถึงอนาคตข้างหน้า เพราะกว่าทศวรรษที่ผ่านมา มีอาหารภายใต้แบรนด์สินค้าใหม่ ๆ เข้ามาวางอยู่ในร้านค้านับพันแบรนด์ ทั้งแบรนด์ของชาวเอเชีย และแบรนด์จากตะวันตก ซึ่งทำให้วิถีชีวิตแบบตะวันตกในเรื่องที่เกี่ยวกับการรับประทาน ไม่ว่าจะเป็นสไตล์อาหาร รสชาติ และบรรจุภัณฑ์ แทรกซึมเข้าสู่ชีวิตของชาวเอเชียมากขึ้นทุกที นอกจากนี้ตลาดสมัยใหม่หรือซูเปอร์มาร์เก็ต ก็ทำให้พฤติกรรมในการจับจ่ายซื้อของของชาวเอเชียเปลี่ยนแปลงไป และทำให้นิสัยในการรับประทานเปลี่ยนไปมากอย่างน่าคิด
ความเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ก่อให้เกิดคำถามสำคัญที่มีนัยชวนคิดว่า ความเปลี่ยนแปลงในการรับประทานจะส่งผลต่อสุขภาพชาวเอเชียอย่างไร วัฒนธรรมตะวันตกจะนำพาอาหารเอเชียไปสู่กาลอวสานหรือไม่ ผู้บริโภคมีทัศนคติและปฏิกิริยาต่อความเปลี่ยนแปลงด้านอาหารการกินที่โหมกระหน่ำเข้ามาในชีวิตอย่างไร เป็นต้น และด้วยคำถามที่ค้างคาใจเหล่านี้ ทำให้ โอกิลวี่ เอเชีย แปซิฟิก ต้องลุกขึ้นมาทำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับอาหารในภูมิภาคเอเชีย เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการกินโดยรวมของผู้บริโภคชาวเอเชีย และความรู้สึกนึกคิดเกี่ยวกับอาหาร เพื่อเข้าใจชีวิตความเป็นอยู่ของบริโภคที่ซื้อสินค้าแบรนด์เนมทั่วทั้งเอเชียได้ดีขึ้น
การวิจัยนี้จัดทำขึ้นในช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน 2543 ครอบคลุม 21 เมืองสำคัญใน 14 ประเทศ รวมถึงกรุงเทพฯ การหาข้อมูลเริ่มจากการศึกษาเพื่อจัดแบ่งกลุ่มย่อย โดยการจัดสนทนากลุ่ม (Focus Group) จำนวน 28 กลุ่มทดสอบ โดยจำแนกกลุ่มตัวอย่างเป็น 6 กลุ่มย่อย คือ กลุ่มแม่บ้านที่มีบุตร กลุ่มคุณพ่อ กลุ่มผู้หญิงทำงานที่มีบุตรอยู่ด้วยกัน กลุ่มผู้หญิงทำงานที่แต่งงานแล้วแต่ยังไม่มีบุตร กลุ่มผู้หญิงที่มีบุตรแต่ไม่ได้อยู่ด้วยกัน และกลุ่มนักเรียนนักศึกษา จากนั้นจึงทำการศึกษาอย่างจริงจังกับกลุ่มตัวอย่าง 220 กลุ่ม และทำการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Study) ซึ่งประกอบด้วยการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 6,000 รายการให้กลุ่มตัวอย่างเขียนบันทึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการจับจ่ายและรับประทานอาหารในแต่ละวันเป็นเวลา 14 วัน รวมกว่า 500 เล่ม รวมไปถึงการไปเยี่ยมบ้านกลุ่มตัวอย่างและการติดตามสัมภาษณ์ผู้บริโภค 56 รายในขณะเดินจับจ่ายซื้อของ
ผลจากการวิจัยชี้ให้เห็นถึง
วิวัฒนาการของอาหารเอเชีย : แม้ในความคิดเห็นของคนทั่วไป การที่อาหารตะวันตกและแบรนด์สินค้าอาหารตะวันตกจู่โจมเข้ามาเช่นนี้ หมายถึงการสิ้นสูญวัฒนธรรมและประเพณีในการรับประทานของชาวเอเชียโดยตรง แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ วัฒนธรรมตะวันตกยังไม่สามารถรุกเข้ามาแทนที่การครัวที่มีเอกลักษณ์และความหลากหลายของอาหารพื้นเมืองเอเชียได้ แต่ทำให้เกิดวิวัฒนการของอาหารเอเชีย เช่น พิซซ่ารสกิมจิในเกาหลี อาหารลูกครึ่งที่สิงคโปร์ หรือสปาเก็ตตี้ผัดปลาเค็มในประเทศไทย
ภาวะสับสันเรื่องอาหารการกิน (Eating Disorders) ขณะที่ผู้บริโภคทั่วทั้งเอเชียกำลังเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ มากขึ้น ทั้งรสชาติใหม่ ๆ ประเภทอาหารใหม่ ๆ วิธีปรุงใหม่ ๆ สถานที่ค้าขายใหม่ ๆ และรูปลักษณ์อาหารใหม่ ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ยิ่งมีอาหารให้เลือกมากขึ้น คนกลับยิ่งเครียดมากขึ้น กลายเป็นภาระให้กังวลมากขึ้น ตัดสินใจยากขึ้น ชีวิตยิ่งสับสนวุ่นวายมากขึ้น เนื่องจากสาเหตุต่าง ๆ ดังนี้
- ผู้บริโภครู้สึกว่าสุขภาพของตัวเองถดถอยลง โดยชาวเอเชีย 56 % เชื่อว่าอาหารที่ตนเองรับประทานอยู่ในทุกวันนี้ทำให้สุขภาพของตัวเองถดถอยลงไปกว่าเมื่อ 5 ปีที่แล้ว
- รสชาติของอาหารทุกวันนี้ไม่อร่อยเท่าในสมัยก่อน มีชาวเอเชียเพียง 10 % เท่านั้นที่คิดว่า อาหารสำเร็จรูปมี”รสชาติที่ถึงรสเหมือนต้นตำรับ”
- การปรุงอาหารเป็นศิลปะที่กำลังจะสาบสูญ ผู้หญิง 55 % กล่าวว่า ตนเองไม่มีคุณสมบัติในการเป็นแม่ครัวที่ดีเทียบเท่ากับคนรุ่นแม่
- ความเชื่อมั่นใน ”อาหารสมัยใหม่” กำลังเสื่อมสลาย คุณแม่ 41 % รู้สึกอัดอัดใจที่ต้องนำอาหารและเครื่องปรุงสำเร็จรูปที่ผ่านกรรมวิธีมาแล้ว มาใช้ปรุงอาหาร
- รัฐบาลไม่มีความสามารถพอที่จะให้การศึกษาแก่ผู้บริโภคในเรื่องความปลอดภัยเกี่ยวกับอาหาร ผู้บริโภคชาวเอเชียถึง 87 % คิดว่ารัฐบาลของตนควรจะให้การศึกษาแก่ประชาชนในเรื่องความปลอดภัยเกี่ยวกับอาหารให้มากกว่านี้
- อาหารต่างประเทศกำลังกลืนกินอาหารประจำชาติ ผู้บริโภค 42 % เห็นว่าอาหารต่างประเทศเป็น ”อิทธิพลในทางลบ” ที่เข้ามาครอบงำวัฒนธรรมของชาติ
- ผู้คนกำลังสูญเสียความสุขในการกิน ด้วย”กฏเกณฑ์” ที่ซับซ้อนและสับสนเกินเหตุ ผู้บริโภค 55 % เชื่อว่า ทุกวันนี้มีกฎเกณฑ์มากมายเกินไปที่คอยบอกว่า สิ่งนั้นควรกิน สิ่งนี้ไม่ควรกิน มิหนำซ้ำ กฎเกณฑ์เหล่านี้ยังมักขัดแย้งกันเองเสียอีก
- ประเพณีการรับประทานอาหารร่วมกันของครอบครัวกำลังล่มสลาย 81% ของผู้บริโภคเชื่อว่า “ครอบครัวควรจะร่วมวงรับประทานอาหารพร้อมหน้าพร้อมตากัน” แต่ 33 %พบว่าคงเป็นไปได้ยากในปัจจุบันนี้
